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      1. 搶高端市場 拓微商:海爾電商新增量在這里

        搶高端市場 拓微商:海爾電商新增量在這里

        更新時間

        2016-11-18
        搶高端市場 拓微商:海爾電商新增量在這里

        【億邦動力網訊】雙11過去了,海爾不出意料的拿下了天貓大家電類品牌銷售額冠軍,這已是其第五個雙11單店銷售額冠軍。與此同時,海爾集團的自營電商業務——海爾商城和順逛微店也發來捷報:總體銷額是去年的5倍。

        不過,這些漂亮數據并不是海爾最想曬的,今年著重打造的新型O2O模式在雙11初見成效才最令其興奮。

        據億邦動力網了解,雙11期間,海爾在電商(海爾商城)、微商(順逛)兩大平臺以及線下3萬家店商(海爾專賣店),通過“三商”融合實現產品信息打通,用戶可以在網上以優惠價格購買到線上線下全型號的產品。海爾商城和順逛微店的總銷售額中,有25%由O2O模式貢獻,中高端產品占比高達70%。

        同時,海爾專賣店配合網上訂單實行就近配送,極大縮短了往年電商統一配倉發貨的時間。在這種模式下,海爾商城創下了雙11首單僅用12分鐘便送達安徽省池州市青州縣某消費者家里的紀錄(比天貓首單14分鐘、京東首單12分31秒還快)。

        在與億邦動力網的對話中,海爾電商總裁、順逛微店CEO宋寶愛提到了三個關鍵點:

        一、搶占中高端市場是海爾電商今年雙11以及未來發展的立足點;

        二、“電商+店商+微商”三商融合戰略成為海爾電商事業轉型升級的關鍵;

        三、海爾電商的增長不在唯“同期論”,不管家電市場高漲還是低落,只追求市場份額第一。

        海爾電商總裁、順逛微店CEO宋寶愛

        (圖:海爾電商總裁、順逛微店CEO宋寶愛)

        以下為億邦動力網與宋寶愛對話內容整理:

        從打價格戰的誤區走出來

        億邦動力網:海爾今年的雙11與以往有什么不同?

        宋寶愛:今年是我個人在海爾參加的第七個雙11了,可以說前六次雙11,不管是我們還是其他電商公司都圍繞一個關鍵詞——價格,打價格戰、走爆款,家電就是做低端機。但今年海爾的策略完全調整了,不管線上還是線下,我們一直在優化產品結構,希望高舉高打,去賣中高端機,做更適合我們的中高端市場。

        一款類似的冰箱,我們賣2999元,別人賣2599元,他的成本可能只有1500塊錢,而我們的成本可能超過2000塊,我們跟他不在一個檔次,如果跟著他的節奏走就會陷入一個誤區。所以說,我們不應該跟他對標價格,這不符合我們的定位。

        以前每年雙11都有個慣例,每個品類一定有幾個爆款,然后拿它去沖銷量。但今年雙11,我們不再放爆款機。你可以看到,那些做爆款的,從預售開始就全是庫存,用戶已經不買單了。這個時候中高端產品反而火起來了。

        億邦動力網:也就是說,海爾今年雙11的增量不是來自總共賣了多少單,而是把每一單的價格做高?

        宋寶愛:對,做高端、拉高客單價。這是從價格和產品結構上來調整策略,不僅僅是線上,線下也是一樣的。另外,不僅僅在天貓和京東平臺,我們自有電商平臺——海爾商城和順逛,都在做這樣的調整。

        海爾電商雙11動員會

        (圖:海爾電商雙11動員會)

        O2O不是說說而已

        億邦動力網:今年9月海爾啟動“電商+店商+微商”三商融合的戰略,具體是怎么做的?

        宋寶愛:海爾商城代表“電商”,線下海爾專賣店代表“店商”,順逛是“微商”,海爾商城跟順逛是在高空布局,海爾專賣店則是在地面布局,三者融合的目的就是布一個天羅地網,到達更多用戶觸點。

        以前海爾商城跟線下專賣店是割裂的、各自為戰的,但現在變成了一個融合的組織。不管用戶是在線上看產品,還是到實體店去體驗實物,渠道是打通的,他既可以在店里直接成交,也可以回家跟家人商量后在網上成交,最后得到的產品和服務都是一樣的。這是“電商+店商”。

        而在“店商+微商”是說,我們希望微商既不和線下店面搶市場,也不淪為線下實體店的展示窗口,而是直接成為海爾專賣店的線上營銷團隊。順逛微店相當于海爾專賣店在線上端的入口,微店主直接對接當地的海爾專賣店,通過APP操作將上架產品發布到朋友圈,利用人脈展開銷售,實現零庫存、零成本的網店模式。另一方面,全國3萬多家海爾專賣店無需投入專項資金,接入順逛微商平臺就能實現電商銷售,吸引的微店主越多就相當于擁有更強大的營銷團隊。

        原先,我們線上有專門企劃的產品,線下也有專門企劃的產品,你去線上買可能只能買到線上這部分的型號,你去線下買只能買到線下這部分的型號,而且線下門店由于店面大小的局限,出樣極少。但是這幾點打通之后就實現了一個全網貨架,用戶不管在哪個渠道都能得到完全一致的體驗。

        億邦動力網:“三商融合”的戰略布局目前進行到哪個階段了?

        宋寶愛:現在一切都在進行當中,算是進入到第二個階段了。第一個階段主要是在每一個區域網格中找最好最合適的店來先行先試;第二個階段,也就是10月份之后,我們已經向所有門店開放了,包括那些綜合店和我們的專賣店,都會有一個自己專屬的順逛微店。

        從去年7月公布微店計劃開始到現在,我們已通過順逛微店將全國3萬多家海爾專賣店與順逛平臺全面對接,而圍繞著他們周圍已經有32萬個微店主了。

        億邦動力網:海爾專賣店與順逛對接后,有哪些明顯的變化呢?

        宋寶愛:順逛對門店的驅動非常大。第一個變化是開店時間無限地延展。原來門店開業是有時間限制的,不像賣快消品的商超,不可能24小時營業,差不多是太陽出來它就營業,太陽落山它就關門。但有了順逛之后,柜臺搬到了網上,每一個店都變成了24小時不打烊的店。

        第二個變化是,以前門店賣多少貨取決于它有多少個直銷員,但現在所有微店主都相當于是門店的直銷員,又無限的延展了。今年年底我們的微店主數量大約能達到40萬個,明年我們的目標是百萬級別。這樣一來,門店相當于一下子擁有了100萬個免費的直銷員。

        第三個變化是線上線下融合之后,形成全網貨架,門店的產品也得到無限的擴充。原來門店的產品數量受限于地理位置和門店面積,但現在它可以共享海爾線上的虛擬庫存,SKU極大的豐富了。

        不管賣幾個億,只爭市場份額第一

        億邦動力網:模式和方向很清晰,但落實到每一步并不簡單,在這個融合過程中,你們覺得哪個環節最難?

        宋寶愛:兩個大的節點會比較艱難。第一個是店,海爾專賣店已經做了20年了,你想想,就算當時他開店時是一個20多歲的小伙子,現在也是50多歲的小老頭了,經營觀念已經根深蒂固:開門納客,然后出樣,直銷員去講產品,你進店我就跟你講,不進店我也這就這樣。所以,這個轉型最難的就是讓專賣店老板轉變思維,需要一點點去驅動,沒法一氣呵成??赡苤挥邪牙纥c真正給他講透,讓他看到一些年輕的專賣店老把這事做出個樣板來了,他才會慢慢去接受。

        第二個困難是在產業的維度。家電行業有個通病就是壓貨,然后吃大數。但海爾今年要打破這個現象,從壓貨到零售。以前每個月底我們都特別忙,因為要沖數,最后的大數能夠超過同期就感覺完成任務了,但同期比的結果往往是越比越差。所以,我們不能再唯同期論了。

        億邦動力網:如果不再追求同比增長,那你們關心什么?

        宋寶愛:我們的目標就是做第一份額。不管大家電市場是高漲還是低落,不管大環境怎么樣,我們要的是市場份額第一,而不是去年干了多少個億,今年要增長多少個億。洗衣機市場要第一,冰箱也要第一,在天貓上是第一,在京東還是第一,全網都是第一。這樣就保證我們永遠是這個行業領先的。

        以往壓貨的時候,業務人員追求的是回款,但現在他會真的深入去看出的樣是不是最新產品,去跟老板研究營銷方案。因為現在是做零售,零售就一定要抓用戶口碑,從賣貨思維轉變到產品價值思維。



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